Pressemitteilung

BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012: Food-Marken in der Vertrauenskrise ?

Hamburg, 14. Juni 2012 –

Food-Branche verlieren Sympathie, der Preisdruck nimmt zu und Gütesiegel verlieren Akzeptanz. Während die Mehrzahl der mehr als 1.000 in der aktuellen BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012 (KA) abgefragten Marken bei Frauen stabile oder steigende Sympathiewerte verzeichnet, büßen viele große Food-Marken gegenüber der Voruntersuchung von 2010 zum Teil deutlich an Sympathie ein. Ausnahmen bilden die Produktbereiche Käse und Kaffee.

Hamburg, 15. Juni 2012
Ob Dr. Oetker (KA 2012: 63 Prozent Sympathie; minus 5,8 Prozent- Punkte gegenüber 2010), Maggi (57,2 Prozent; minus 6,0 Prozent), Milka (61,0 Prozent; minus 4,1 Prozent) oder Danone (48,7 Prozent; minus 5,5 Prozent): Diese und viele andere "Big Player" unter den Lebensmittelmarken haben im Laufe der vergangenen zwei Jahre Sympathie bei den deutschen Frauen eingebüßt. In Summe hat der gesamte Lebensmittelmarkt Sympathien verloren. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012 (KA), die alle zwei Jahre die Beziehung der deutschen Frauen zwischen 14 und 70 Jahren zu Marken und ihre Einstellungen gegenüber den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen repräsentativ erforscht.
Lediglich in den Produktbereichen Käse und Kaffee, die in der KA gesondert erfasst werden, zeigt sich ein positiveres Bild. Hier konnten die meisten Marken Sympathiepunkte hinzugewinnen. Im Produktbereich Käse gehört die Marke Grünländer mit einem Sympathieplus von 8,6 Prozent-Punkten auf jetzt 30,4 Prozent zu den Top-5-Gewinnern der gesamten KommunikationsAnalyse. Aber auch die Sympathie-Marktführer Philadelphia, Leerdamer, Bresso oder Exquisa konnten neue Sympathisantinnen gewinnen. Beim Kaffee verhalf vor allem der anhaltende Trend zu Pad- und Kapselmaschinen den Marken Senseo, Tassimo und Nescafé; zu den größten Sympathiezuwächsen.
Generell Vertrauen in Markenartikel nach wie vor hoch, Lebensmittelmarken verstärkt unter Preisdruck Dass hinter diesen teils deutlichen Sympathieverlusten der Lebensmittelmarken keine Vertrauenskrise in Markenartikel generell steht, zeigen drei andere Statements aus der KA 2012: So geben 60 Prozent der Frauen und damit ebenso viele wie vor zehn Jahren an, dass der Kauf hochwertiger Markenartikel sich letztlich immer bezahlt mache. Gleichzeitig sinkt aber die Bindung der Frauen an einzelne Marken. 55 Prozent und damit 5 Prozent weniger als 2002 sagen, dass bei vielen Produkten nur eine bestimmte Marke in Frage komme. Und nur noch 46 Prozent (2002: 54 Prozent) der Befragten geben an, dass Marken beim Einkauf die Wahl erleichtern. Ein Indiz dafür, dass es für Marken generell eine immer größere Herausforderung wird, sich klar zu positionieren und im Wettbewerb zu differenzieren.
Dass speziell Lebensmittelmarken von dem grundsätzlich vorhandenen Vertrauen der Konsumentinnen in Markenartikel wenig profitieren, hat seine Gründe: Bei der Kaufentscheidung für Lebensmittel spielt der Preis eine wesentlich stärkere Rolle als noch vor zehn Jahren. So sagten 2010 noch 18 Prozent der Frauen, bei Lebensmitteln aus Überzeugung immer die gleiche Marke zu kaufen. 2012 sagen dies nur noch 14 Prozent. Zudem kauften 2010 13 Prozent der Frauen immer das preisgünstigste Angebot, ohne auf die Marke zu achten. 2012 trifft das schon für 16 Prozent der Befragten zu.
Regionale Produkte weiter im Trend, im Handel sind Lebensmittelfachgeschäfte die großen Verlierer Ein weiterer Grund für die Sympathieverluste der Lebensmittelmarken dürfte die zunehmende Verunsicherung der Verbraucherinnen durch Lebensmittelskandale, Berichte über Etikettenschwindel und die unübersichtliche Vielfalt im Regal sein.
Ein vertrauenswürdiger Qualitätsindikator ist für viele Frauen nach wie vor die regionale Herkunft von Lebensmittelprodukten. 64 Prozent sagen, dass sie beim Kauf von Lebensmitteln regionale Produkte bevorzugen – ein Wert, der seit seiner ersten Erhebung im Jahr 2008 unverändert geblieben ist.
Auf den "Schlachter des Vertrauens" oder andere spezialisierte Fachgeschäfte greifen die Verbraucherinnen immer weniger zurück. Gaben 2002 noch 69 Prozent der Frauen an, mindestens gelegentlich dort einzukaufen, sind es heute, 10 Jahre später, nur noch 54 Prozent. Hier macht sich der tiefgreifende Strukturwandel des Lebensmittelhandels bemerkbar, der sich durch einen wachsenden Verdrängungswettbewerb von Discountern, Super- und Verbrauchermärkten und daraus resultierenden Geschäftsaufgaben von Lebensmittelfachgeschäften zusätzlich beschleunigen dürfte.
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status hat starken Einfluss auf Lebensmitteleinkauf Angesichts dieser Entwicklungen ist es wenig verwunderlich, dass der gesellschaftlichwirtschaftliche Status der Frauen ihr Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln wesentlich bestimmt. Eine nach Kriterien wie Bildung und Einkommen vorgenommene Gruppierung der Frauen in drei Schichten macht die Unterschiede deutlich: So sagen 63 Prozent der Frauen in der oberen gegenüber 37 Prozent in der unteren Schicht, für Lebensmittel ziemlich viel Geld auszugeben. 49 Prozent in der oberen gegenüber 30 Prozent in der unteren Schicht geben an, ihre Ernährung sei ihnen zu wichtig, um sich mit Billigangeboten zufrieden zu geben. Und 50 Prozent in der oberen gegenüber 33 Prozent in der unteren Schicht geben an, beim Lebensmittelkauf nur bekannten Marken zu vertrauen. Viele weitere Statements untermauern diese Unterschiede, in denen für Lebensmittelmarken ein Schlüssel zu neuen Erfolgen liegen dürfte: die sorgfältige und differenzierte Ansprache marken- und qualitätsaffiner Zielgruppen. Nicht zuletzt das eingangs genannte Beispiel des Kaffeemarktes zeigt, wie es mit innovativen Produkten gelingen kann, anspruchsvolle Verbrauchergruppen gezielt anzusprechen, Markensympathie zu gewinnen und Märkte umzugestalten.
Oliver Sellschopp, Anzeigenleiter BRIGITTE: "Die Ergebnisse der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012 lassen den Schluss zu, dass Marken sich das Vertrauen der Konsumentinnen immer wieder neu er-werben müssen. Frauen wollen und können bei der Vielzahl von Angeboten mit den richtigen Werbebotschaften erreicht werden. Das Interesse an Werbung hat dabei im letzten Jahrzehnt deutlich zugenommen. Hier liegt auch für Food- Marken die Chance, das Vertrauen in die Güte ihrer Produkte mit den richtigen Botschaften wiederzuerlangen, zu stärken und zu halten."
Der vollständige Berichtsband der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012 steht hier zum Download zur Verfügung:
www.gujmedia.de/print/portfolio/BRIGITTE/BRIGITTE-studien/ .
Über die BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012
Seit 1984 erhebt die BRIGITTE KommunikationsAnalyse alle zwei Jahre repräsentativ die Einstellungen der aktuell rund 30 Millionen deutschen Frauen im Alter von 14 - 70 Jahren (bis 2008: 14 - 64 Jahre) zu allen konsumrelevanten Lebensbereichen sowie den Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung für über 1100 Marken aus 20 Produktbereichen. Dieser Markendreiklang misst den Erfolg und die Wirkung der Markenkommunikation und macht in Verbindung mit den vielfältigen Einstellungen und Verhaltensinformationen die Studie zu einem wichtigen Instrument für Marketing und Werbung. Die repräsentative Befragung zur BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012 mit 5.026 mündlichen und schriftlichen Interviews wurde zwischen September und November 2011 von MMA MediaMarktAnalysen, Frankfurt am Main, und Ipsos, Hamburg, durchgeführt. Die Datenaufbereitung übernahm ISBA, Hamburg.
Über BRIGITTE
BRIGITTE ist Marktführerin unter den klassischen Frauenzeitschriften Deutschlands: Jede BRIGITTE wird durchschnittlich von 2,9 Millionen Frauen gelesen (MA 2012 PM I). Damit liegt BRIGITTE um ca. 780.000 Leserinnen vor dem folgenden Mitbewerber im Segment. Nicht nur an der Reichweite, sondern auch an den Verkaufszahlen lässt sich der Erfolg von BRIGITTE ablesen: Mit einer verkauften Auflage von durchschnittlich 605.736 Ex. (IVW I/2012) liegt BRIGITTE auch hier an der Spitze der klassischen Frauenzeitschriften in Deutschland. BRIGITTE-Leserinnen sind überdurchschnittlich gebildet, meist berufstätig und verfügen über ein hohes Haushaltseinkommen (MA 2011/II). BRIGITTE erscheint 14-täglich mittwochs und kostet im Handel 2,80 Euro.
Pressekontakt
BRIGITTE
Sabine Grüngreiff
Leitung Kommunikation/PR BRIGITTE, SEASON, GALA, GRAZIA, IN, XX-WELL.COM
Am Baumwall 11
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