Inside G+J

"Die Nachfrage ist derzeit enorm"

Mit InCircles betreibt G+J seit rund einem Jahr eine eigene Influencer Marketing-Lösung. Wie das Team um Yunfeng Cui, Executive Director Digital Solutions von G+J e|MS, das Marktpotenzial von Influencer Marketing einschätzt und wie sich die eigene Technologie entwickelt, berichten berichten Yunfeng Cui, Sabrina Prumbs, Ramona Meier und Dustin Bartels im Interview.

Influencer gelten Werbetreibenden derzeit als wichtige Instanz. Welchen Stellenwert räumen Sie ihnen im Portfolio ein?
Yunfeng Cui: Die Nachfrage nach Influencer Marketing ist derzeit in der Tat enorm. Deshalb spielt es auch bei uns in der Vermarktung eine wichtige Rolle. Wir haben mit der Kooperationsvermarktung des Food-Tuber-Netzwerks CLUB OF COOKS schon sehr früh Erfahrungen in diesem Bereich gesammelt. Angesichts des vielversprechenden Marktpotenzials haben wir uns dann entschieden, Influencer Marketing ganzheitlich mit der Vermarktungsplattform InCircles aufzuziehen und als Full-Service-Lösung im Markt zu platzieren. Das hat sich mehr als gelohnt: Mit einem inzwischen siebenstelligen Umsatz liegen wir bereits im ersten Jahr deutlich über den Erwartungen. InCircles ist eine echte Bereicherung unseres digitalen Produktportfolios. Nicht zuletzt gewinnen wir mit unserem Angebot täglich neue Erkenntnisse und wertvolle Insights für die Umsetzung erfolgreicher Influencer-Kampagnen. Das kommt uns im Wettbewerb insgesamt zugute.

Auch andere Unternehmen haben den Wert von Influencern für die Vermarktung erkannt. Was zeichnet die G+J-Vermarktungsplattform InCircles aus?
Dustin Bartels: Unsere Ausgangsfrage war: Wie können wir das Potenzial von Social-Media-Größen mit der Kraft der Gruner + Jahr Medienmarken sowie unserer Vermarktungskompetenz verbinden? Dafür mussten wir zunächst die Bedürfnisse und Arbeitsweisen der Werbetreibenden und Influencer verstehen, um einen intelligenten Weg zu finden, beide Seiten effizient zusammenzubringen. Das ist uns mit der Entwicklung von InCircles im Greenhouse gelungen: InCircles verbindet modernste Technologie mit menschlicher Vermarktungs- und Beratungskompetenz und macht Influencer-Kooperationen für Kunden einfach, planbar und buchbar.

Sabrina Prumbs: Konkret unterstützen wir Marken, Influencer zu finden, die zu ihnen und ihren Bedürfnissen passen. Die Technologie hinter InCircles ermöglicht dabei eine datenbasierte Qualifizierung und Vorauswahl der Influencer sowie Prozess-Effizienzen und Auswertungsmöglichkeiten. Hinzu kommt die strategische Beratung, individuelle Konzeption und das persönliche Kampagnen-Management durch unser Sales-Expertenteam. Diese enge, individuelle Beratung und Betreuung der Werbekunden ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für uns. Denn die meisten Kunden möchten an die Hand genommen und beraten werden wer zu ihnen passen könnte und welche Form der Einbindung das beste Zusammenspiel mit dem Produkt ergibt – zumal Influencer-Aktionen oftmals Teil eines Gesamtpakets im crossmedialen Verbund mit Kampagnen bei den G+J-Marken sind. Mit diesem Dreiklang aus automatisierter Technik, Medienmarken und individueller Beratung aus einer Hand, haben wir ein echtes Alleinstellungsmerkmal im Influencer-Marketing.

Wie hat sich InCircles mehr als ein Jahr nach seinem Start entwickelt?
Yunfeng Cui: Über InCircles haben Werbetreibende mittlerweile Zugang zu mehr als 800 handverlesenen Social-Influencern mit einer Gesamtreichweite von über 85 Millionen Nutzern – Tendenz weiter steigend. Das Team arbeitet stetig daran, das Netzwerk mit passenden Influencern zu erweitern. Neben der übergeordneten Sourcing-Strategie ist es ebenfalls möglich, Influencer kampagnenbasiert zu identifizieren. Für uns sind aber nicht nur die großen Social-Media-Stars, spannend: Es gibt auch viele interessante Micro-Influencer. Deshalb erstellen wir je nach Kampagnenziel des Kunden eine individuelle Influencer-Auswahl.

Welche Trends im Influencer Marketing beobachten Sie?
Sabrina Prumbs: Die Trends beim Influencer Marketing sind ähnlich vielfältig wie die Akteure dahinter. Generell sind Instagram und YouTube als Plattformen für viele Kunden hoch relevant, aber auch das Interesse an Blogs ist ungebrochen. Hinzu kommen Live-Video-Formate wie Instagram-Stories oder Snapchat, bei denen die Follower hautnah am Leben der Influencer teilhaben können. Letztlich hängt die Auswahl der Plattformen und Influencer immer von den individuellen Kampagnenzielsetzungen des Kunden ab. Auf Instagram und Facebook sind die Follower sehr aktiv. Kanäle wie Blogs und YouTube laden in erster Line zur intensiven Auseinandersetzung mit einer Marke innerhalb der Beiträge und Videos ein. Was wir zudem beobachten, ist ein verstärkter Einsatz von Micro-Influencern. Diese brennen nämlich genauso für ein bestimmtes Thema wie die VIP-Stars à la Caro Dauer oder Bibi, haben aber einen großen Vorteil: Als Micro-Protagonisten haben sie zwar weniger Reichweite, aber teilweise eine viel größere Nähe zu ihren Followern – und damit auch höhere Interaktionsraten. Dieser enge Austausch und die damit verbundene Glaubwürdigkeit sind für viele Kunden ein entscheidender Faktor bei der Zusammenarbeit.

InCircles ist Mittler zwischen Influencer und Werbekunden. Welche Aufgaben gehören dazu?
Ramona Meier: Influencer Marketing ist kein Selbstläufer, sondern erfordert eine zielgerichtete Planung und Steuerung: Im Vorfeld müssen die gegenseitigen Erwartungen von Werbekunde und Influencer klar definiert und abgesteckt werden – ob es um die gemeinsamen Grundwerte, die Storyline für die Umsetzung oder die Erfolgsparameter geht. Hier setzt unsere Rolle als Mittler an. Dabei geht es vor allem um Beziehungsmanagement – es müssen die richtigen Partner zusammenfinden, sich auf eine gemeinsame Story und passende Umsetzung einigen und am Ende auch einen messbaren Erfolg erzielen.

Dustin Bartels: Im Sinne der Qualitätssicherung setzen wir bereits bei der Influencer-Auswahl auf hohe Standards: Jeder InCircles-Influencer durchläuft einen zweistufigen Qualitätscheck, bestehend aus einer toolbasierten und einer menschlich-qualitativen Komponente. Somit gewährleisten wir für Werbetreibende eine hohe Sicherheit, dass nur geprüfte Influencer für unsere Kundenauswahl in Frage kommen. Basierend auf einem konkreten Kampagnenkonzept wird im nächsten Schritt die individuelle Auswahl getroffen. Diese berücksichtigt Kriterien wie Reichweite, Interaktionsrate, Zielgruppen- und Themenfit sowie Content-Qualität des Influencers. Auch im weiteren Kampagnenverlauf stehen wir unseren Kunden umfassend zur Seite und begleiten den Prozess persönlich: vom Kampagnen-Briefing über die Umsetzung und das Qualitäts-Management bis hin zum Reporting. Denn Dank der Technologie hinter InCircles lässt sich während und nach der Influencer-Kampagne genau erkennen, mit welchem Beitrag der Influencer wie viele Personen auf welchem Kanal erreicht hat und – besonders wichtig – welches Engagement sich daraus ergeben hat: Konkret lassen sich Likes, Kommentare und auch neue Follower anhand eines Posts nachvollziehen.

Können Sie ein Kampagnenbeispiel aus der Praxis schildern?
Ramona Meier: Ein sehr schönes, weil auch ungewöhnliches Beispiel, ist eine vor kurzem für die Deutsche Bank umgesetzte Lösung zum Thema Altersvorsorge. Dabei haben wir eine crossmediale Kampagne auf STERN.de und im gedruckten STERN mit Influencer Marketing verbunden. Und vor allem die Social-Media-Aktivitäten der Influencer sorgten für Aufmerksamkeit: Mit sehr persönlichen und authentischen Denkanstößen à la "Jetzt bin ich 30 und ehrlich gesagt noch immer nicht sicher, ob ich Aktien kaufen, privat vorsorgen oder den dicken Sparstrumpf unterm Kopfkissen füllen soll" erreichten sie mehr als eine halbe Millionen Follower, erzielten über 14.000 Likes und mehr als 500 Kommentare. Und das zum Thema Altersvorsorge.