Inside G+J

„Daten und Technologie sind das Herz des Abos“

Hamburg, den 27. Oktober 2021 – Der G+J-Vertrieb und insbesondere das Abogeschäft entwickeln sich positiv. Christina Dohmann, G+J Chief Distribution Officer, spricht im Interview über die Halbjahres-Ergebnisse, das Potenzial von Daten und TikTok-Erfolge. 

Zum Halbjahr hat G+J ein gutes Ergebnis verzeichnet. Maßgeblich dazu beigetragen hat neben den Anzeigenerlösen das Vertriebsgeschäft. Wie ist das trotz Corona gelungen?  

Christina Dohmann: Wir freuen uns tatsächlich auch im zweiten Corona-Jahr über eine stabile, positive G+J-Vertriebsentwicklung. Der Einzelverkauf läuft recht stabil – besonders im Grosso und im Lebensmitteleinzelhandel, in den sich auch Verkäufe verlagert haben. Ganz besonders Freude macht uns das Abogeschäft, das inzwischen mehr als die Hälfte der G+J-Vertriebserlöse generiert. Hier liegen wir zurzeit gut über Plan und damit fast auf starkem Vorjahresniveau. Denn schon das letzte Jahr war ein sehr gutes Abo-Jahr. Dass wir diese positive Entwicklung fortführen können, liegt zuallererst an unseren großartigen Marken und Inhalten, die immer wieder Lust auf mehr machen. Und zum anderen sehen wir, dass unsere Abo-Strategie aufgeht: Wir haben in den vergangenen drei Jahren gezielt in Daten und Technologie investiert, um unsere Leser:innen auf allen Kanälen noch individueller ansprechen zu können, und unsere Abo-Teams dafür neu aufgestellt. Das hat viel Kraft gekostet und gleichzeitig viel Energie und Kreativität freigesetzt. Umso mehr freuen wir uns über den Erfolg. 

Wie nutzt ihr Daten konkret? 

Christina Dohmann: Im Unterschied zum Einzelverkauf kennen wir im Abo unsere Leser:innen und User:innen – man könnte sagen, dass wir eine direkte Beziehung zueinander haben. Und es läuft wie in jeder Beziehung: Je individueller, wertschätzender wir miteinander umgehen, desto besser entwickelt sich die Beziehung. Fürs Abo heißt das: Wir hegen und pflegen unsere Kund:innen und ihre Daten. Wir investieren in Leads, sprich in neue Potenzialkontakte, und erweitern kontinuierlich unser Kundenwissen. Mithilfe neuester CRM-Technologie wie Salesforce und eigenen Datenmodellen und Prognosen arbeiten wir daran, unseren Leser.innen und User:innen wirklich im richtigen Augenblick über den passenden Marketingkanal das für sie attraktivste Angebot zu unterbreiten. Daten sind dafür die Basis, täglich lernen wir dazu. Wirtschaftlich heißt das: Je besser uns die Personalisierung gelingt, umso höher die Conversion, und umso niedriger übrigens die Marketingkosten. Man könnte auch sagen: Technologie und Daten sind das Herz des Abos. 

Ihr testet im DPV regelmäßig neue Vertriebskanäle, unter anderem seid ihr auf TikTok unterwegs. Welche Erfahrungen macht ihr dort?  

Christina Dohmann: Auf TikTok treffen wir vor allem auf jüngere, eher weibliche Zielgruppen. Ein schönes Beispiel, wie unsere G+J-Marken hier funktionieren, ist STERN CRIME: Mit einem visuell starken Video Ad für STERN CRIME PLUS landeten wir im Sommer auf Platz 1 der meistgeklickten TikTok Ads in Deutschland und wurden als Top Ad und somit als Inspiration für andere im TikTok Business Creative Center aufgenommen. Über Facebook und Instagram haben wir für STERN CRIME PLUS bisher zwar wirtschaftlichere Abos generiert, trotzdem sind die Learnings aus der TikTok-Kampagne für uns sehr wichtig, wir machen dort auf jeden Fall weiter. 

Wo nutzt ihr noch Test-Möglichkeiten, und was erfahrt ihr dadurch über die Leser:innen? 

Christina Dohmann: Das Testen ist für unser D2C-Geschäft elementar. Mit A/B-Testings optimieren wir unsere eigenen Shops und Werbemittel, damit sich dort die Abo-Conversion immer weiter verbessert. Auf verschiedenen Kanälen wie Facebook, Google oder Display testen wir Zielgruppen, Creatives und Angebote. Zurzeit erleben wir, sicher Corona-bedingt, eine Art Renaissance des bis dahin bei unseren Leser:innen unbeliebten QR-Codes. Die Anzahl der Bestellungen über QR-Codes ist schon richtig signifikant, das gilt es, weiter auszubauen.