Pressemitteilung

Was wirkt wie: G+J e|MS untersucht die Wirkungskraft verschiedener Online-Formate im Hinblick auf ihren Beitrag zum Kampagnenerfolg

"Display, AdSpecials, Native Advertising – Viele Möglichkeiten, gleich viel Wirkung?" Der mehrstufige Research-Ansatz von G+J e|MS offenbart zentrale Erfolgsfaktoren für eine effektive Online-Kommunikation:

- Jedes Format hat seine eigene Daseinsberechtigung und steuert im Gesamtkontext einer Kampagne mit seinen Stärken zum Kampagnenerfolg bei
- Display-Formate bilden mit ihrem Grundrauschen das Fundament
- AdSpecials sorgen für Überraschungseffekte und besondere Aufmerksamkeit
- Native Ads zahlen vor allem auf die Marken- und Imagedimensionen ein
- Wichtig ist der zur Marke und Kampagne passende Formatmix – dies beflügelt die Markennähe und hält gleichzeitig den Wettbewerb auf Distanz


Hamburg, 10. September 2015 – Im Zuge der wachsenden Digitalisierung hat sich auch die Bandbreite der Online-Werbeformate in den letzten Jahren drastisch vergrößert – neben diversen Display-Varianten gibt es eine Vielzahl an AdSpecials und Native Advertising Formaten. Diese weitreichenden Möglichkeiten werfen zentrale Fragestellungen auf: Welches Format passt am besten zu welchem Kampagnenziel? Wie zahlen die verschiedenen Formate auf welche KPIs ein? Und: wie kommt das alles beim Konsumenten an? G+J e|MS hat sich mit einem mehrstufigen Forschungsansatz auf die Suche nach Antworten gemacht.

Auf der dmexco findet am 16. September um 10:00 Uhr im Seminarraum 3 eine detaillierte Präsentation der Studienergebnisse statt. Diese stehen anschließend zum Download unter www.gujmedia.de/wirkungsvergleich zur Verfügung.

Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung G+J e|MS: "Unsere Studie macht vor allem eines deutlich: Der richtige Format-Mix ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne! So birgt das derzeit sehr gefragte Native Advertising in der Tat viele Vorteile – aber Display Ads bilden allen Unkenrufen zum Trotz nach wie vor den Nährboden, der die anderen Komponenten der Online- Kommunikation erst richtig zum Blühen bringt – seien es die besonderen Akzente der AdSpecials oder der Nutzwert der Native Ads. Wer nur auf eines der drei Online-Formate setzt, verschenkt wertvolle Effekte, die nur durch das Zusammenspiel entstehen, wobei der Schwerpunkt natürlich je nach Kampagnenziel und Marke variieren kann und auch soll!"

Stufe I: Einordnung der Werbeformate aus User-Sicht
Für ein besseres Verständnis der User-Erwartungen haben rund 600 Teilnehmer einer Vorstudie die für sie optimale Online-Werbung beschrieben. Die genannten Attribute wurden im Rahmen einer Analyse auf 17 Faktoren verdichtet und in einem dreidimensionalen Bewertungsmodell analysiert. Einerseits zahlen sie unterschiedlich stark auf die Sympathie und Akzeptanz von Online Advertising insgesamt ein – so erhöht sich die Akzeptanz z.B. deutlich bei kleinen unauffälligen Formaten. Andererseits lassen sich die meisten Attribute mit klarer Signifikanz einem der drei Formate im Speziellen zuordnen: So werden Display Ads als vertrautes Format empfunden, Ad Specials als besonders innovativ und Native Ads vor allem als nutzwertig und thematisch passend.

Dies offenbart schlussendlich auch die Sympathie und Akzeptanz gegenüber den Attributen, die auf jedes Format einzahlen. Dabei wird deutlich, dass Native Advertising Eigenschaften besitzt, die von Onlinern als besonders sympathisch wahrgenommen werden und auch auf die Akzeptanz von Online Advertising insgesamt einzahlen. Dieser Effekt liegt auch an der typischen Nutzungsverfassung der User, die in der Regel Content und Informationen möglichst störungsfrei konsumieren möchten. Dieser Modus wird durch Native Advertising nicht unterbrochen. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass sich die Onliner in Relation zur Wahrnehmung anderer Formate mehr Native Advertising wünschen würden.

Zudem offenbart das Bewertungsmodell, dass alle Formate unterschiedliche Stärken und Schwächen haben – sowohl bei der Wahrnehmung, aber daraus resultierend auch hinsichtlich der Werbewirkung. Letztlich zahlt aber jedes auf einen bestimmten Kampagnenaspekt ein, vor allem wenn es auf an dem beworbenen Thema interessierte User stößt. Dabei zeigt sich auch die ungebrochene Wirkungskraft von Display Ads, die durch ihre Akzeptanz eine solide Basis für das Grundrauschen bieten, auf die die anderen Formate aufsetzen. So steuert das AdSpecial die überraschenden Akzente bei und zahlt auf die Aufmerksamkeit ein, während das Native Ad durch seinen Nutzwert und Informationsgehalt das Image und die Wahrnehmung der Marke begünstigt.

Stufe II: Case Study OTTO Bikini Special zur Wirkung der Formate aus Kampagnensicht
Wie diese Wirkungsdimensionen im konkreten Praxisfall aussehen können, zeigt die Case Study zum OTTO Bikini Special 2015 auf BRIGITTE.de. In der zweimonatigen Kampagne kamen Displayformate (Half Page Ad, Medium Rectangle), das AdSpecial "Fireplace Pushdown" und das Native Ad Format "Bikini Sommer Special" inklusive einer Bademoden-Figurberatung zum Einsatz. Ihr gemeinsames Ziel: Brand Traffic und Reichweite erzeugen sowie die positive Stärkung des Markenimage.

Der Blick auf die erzielten Kampagneneffekte unter den Personen mit Modeinteresse und Kontakt zu den jeweiligen Werbemittelformaten macht deutlich: Display sorgte für die Basiseffekte. Das AdSpecial erzeugte die meiste Lautstärke bei Werbeerinnerung (54,6% vs. 51,2% Native und 48,1% Display) und Markenbekanntheit (+2,24% vs. +2,16% Native und +1,70% Display) und ließ OTTO in besonderem Maße modern erscheinen (44,1% vs. 40,0% Native und 33,5% Display). Ferner wurde die Fashion-Kompetenz von OTTO durch die Kampagne signifikant gestärkt, wobei dabei vor allem die Native-Kontakte des Bikini Specials durch ihre Beratungsleistung punkten konnten. Auch das Markenimage in Form von Sympathie und Menschlichkeit wurde durch die Kampagne im Allgemeinen mit einem Zuwachs von +24,5% bzw. + 45,7% und im Besonderen durch das Native Ad-Format signifikant positiv beeinflusst: So weist das Native Ad sowohl bei der Sympathie (44,1% vs. 35,8% AdSpecials und 30,4% Display Ads) und auch der Menschlichkeit (39,2% vs. 35,8% AdSpecials und 28,1% Display Ads) die größten Effekte auf.

Noch stärker als die in Zahlen dokumentierten Effekte zeigen die non-verbalen Einordnungen der Teilnehmer bei der G+J Brand Sculpture – der Familienaufstellung mit Marken – wie die Online- Kommunikation von OTTO für Nähe zum Kunden sorgt. Dabei wird deutlich, dass jedes der drei Formate die Markennähe positiv beeinflusst: Die Displaykontakte bilden ein stabiles Fundament und bauen bereits die Markennähe auf. Das AdSpecial führt die Marke OTTO mit seinen besonderen Akzenten noch näher an den Konsumenten heran. Native Advertising hat den stärksten Effekt und zieht die Marke endgültig ganz nah an den Konsumenten. Gleichzeitig zeigen die Aufstellungen, dass die unterschiedlichen Formate in der Online-Kommunikation zudem dafür sorgen, dass OTTO sich von der Konkurrenz abhebt und so Wettbewerber auf Distanz hält.

Stufe III: Vom einzelnen Case zur allgemeinen Gültigkeit
Dass diese beobachteten Wirkungseffekte der drei Formate kein Einzelfall sind, belegen die Auswertungen eines aggregierten Datensatzes mit rund 5.500 Fällen aus allen kampagnenbegleitenden Layer-Befragungen von G+J e|MS aus den Jahren 2014 bis 2015 (+ Nullmessung) mit vielen Kampagnen ganz unterschiedlicher Branchen. Um die Vergleichbarkeit der Wirkungseffekte dieser unterschiedlichen Kampagnen zu gewährleisten, kommt der Ad Impact Score zum Einsatz, der die Niveauunterschiede in den Kampagnendaten ausgleicht. Die aggregierte Darstellung der Wirkungsanteile der drei Formate zeigt, dass sie alle wirken und – wie in der Vorstudie bereits gesehen – dabei unterschiedliche Dimensionen abdecken: Während Display Ads das Fundament bilden, sorgen AdSpecials vor allem für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung, während Native Ads sich insbesondere auf die Markennähe, aber auch die Kaufabsicht auswirken.

Den Stand von G+J e|MS auf der dmexco finden Sie in Halle 8, C061/D068.

Verfügbares Bildmaterial
Die nachfolgenden Abbildungen können als hochauflösende Bilddateien zur Verfügung gestellt werden:

Für Rückfragen:

Carola Holtermann
Marktkommunikation G+J e|MS
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