Pressemitteilung

Gruner + Jahr und IP Deutschland präsentieren umfassende Ergebnisse der repräsentativen Studie "Werbewirkung und PKW-Kauf"

Hamburg, 15. November 2004 – Hohe Wechselbereitschaft bei Neuwagenkäufern / Werbung vervierfacht bei 30 Marken den PKW-Absatz / Print- und TV-Werbung bilden schlagkräftiges Doppel für PKW-Kampagnen

In einer umfangreichen Grundlagenstudiehat das Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Gruner + JahrMediaforschung und der IP Deutschland Entscheidungsabläufe beim PKW-Kaufuntersucht. Über 1.600 PKW-Kaufplaner wurden insgesamt dreimal in derentscheidenden Planungsphase ihrer Anschaffungsüberlegungen aufrepräsentativer Basis befragt. Die Ergebnisse dieser neuen Studiewurden am Dienstag in einem Pressegespräch in Hamburg vorgestellt.

Die Kernergebnisse: Nur für 14 Prozent der Kaufplaner stehen Typ und Markedes neuen Wagens von Anfang an schon eindeutig fest. Die Mehrheitder Käufer ist anfangs nicht auf eine Marke festgelegt, bei den unter35-Jährigen sind sogar 67 Prozent wechselbereit. Bis kurz vor dem tatsächlichenKauf ist somit die Markenentscheidung vieler Käufer gut durch Kontaktemit Werbung beeinflussbar. Gerade in der intensivenKaufentscheidungsphase, den letzten drei Monaten vor dem Kauf, kanndie Kaufentscheidung für eine bestimmte Marke und ein bestimmtes Modellnoch stark beeinflusst werden. Nach Modellrechnungen lässt sich derAbsatz eines PKW-Typs durch werbliche Unterstützung in etwavervierfachen. Modellbezogene Werbung zeigte sich dabei denDachmarkenkampagnen deutlich überlegen.

Durchgeführt wurde die repräsentative Panelstudie vom Institut fürDemoskopie Allensbach. Befragt wurden in drei Befragungswellen vonApril 2002 bis März 2003 jeweils über 1.600 PKW-Kaufplaner zwischen18 und 69 Jahren, die im ersten Interview angaben, im Laufe dernächsten zwei Jahre einen Neuwagen kaufen oder leasen zu wollen.Befragt wurden sie u.a. nach dem Stand ihres Entscheidungsprozesses,der Markenpräferenz, -festlegung, den Informationsquellen und derspontanen Werbe-Erinnerung.

Dr. Michael Hallemann, Leiter G+J-Media-Forschung: "Der Kauf einesneuen Autos ist tatsächlich eine ‚Liebe auf den zweiten Blick´,da noch bis kurz vor dem Neuwagenkauf die Entscheidung vieler Käuferbeeinflussbar ist. Dabei spielt die klassische Werbung einebestimmende Rolle. Wenn PKW-Werbung wirken soll, dann fördertkontinuierliche, Image bildende Werbung das Vertrauen in die Marke.In den letzten Monaten vor dem Kauf können die letzten fünf bis zehnWerbekontakte in Print oder TV entscheidend sein, vor allem beimodellbezogener Werbung."

Jan Isenbart, Bereichsleiter Mediaforschung ; Services, IP Deutschland:"Unsere Grundlagenstudie belegt eindrucksvoll den Stellenwertklassischer Werbung in der Markenkommunikation langlebigerGebrauchsgüter. PKW-Käufer sind innerhalb ihres komplexenEntscheidungsprozesses sehr offen für werbliche Impulse. Hier bietensich beste Möglichkeiten für die emotionale Inszenierung von Automarkenund den nachhaltigen Aufbau von Sympathiewerten."

Für Stan Sugarman, Leiter G+J-Fachbereich Anzeigen, ist die neueStudienausrichtung auf branchen- und markenspezifischen Werbewirkungspanelsneben der klassischen zielgruppenorientierten Markt-Media-Untersuchungenein "neuer innovativer Baustein der kooperativen G+J-Media-Marketing-Forschung": Gruner + Jahr ist seit Jahrzehnten der führende deutscheVerlag im Bereich der Markt-Media-Studien. Die G+J-Marktführerschaftim Anzeigengeschäft ist ein Ergebnis von Vertrauen durch die Marktpartner,der systematischen Marktbearbeitung, innovativen Angeboten und nichtzuletzt stets fundierter Markt-Media-Forschung, die in die Tiefe wieBreite der Analyse geht. Diesen Kompetenzvorsprung haben wir jetztdurch neue innovative Konzepte der Werbewirkungs-Forschung nachBranchen, Unternehmen und Marken entscheidend ausgebaut. Die Resonanzvon Kunden und Agenturen des PKW-Werbewirkungspanels war außerordentlichpositiv. Wir werden den strategischen Ansatz unserer Werbewirkungspanelsbranchen- und kundenbezogen fortführen. Mit der IP Deutschland, demWerbezeitenvermarkter der RTL Group, hat sich projektweise die Kooperationsowohl auf dem Gebiet solcher Forschungsvorhaben, bei kundenbezogenenCrossmedia-Projekten, sowie bei der Erschließung von neuenGeschäftsfeldern bewährt."

Weitere Kernergebnisse

Die Kaufentscheidung für einen PKW findet vor dem Hintergrund zumindestkurzfristig stabiler Images der Hersteller statt. Die Markensympathieist hier ein wichtiges, Kaufpräferenzen steuerndes Merkmal. Nur einigegroße Marken verfügen über eine hohe "innere Markenstabilität", vor allemVW, Mercedes-Benz, Audi und BMW. Gerade hier tragen aber auch werblicheImpulse erheblich zur Stabilisierung der Marken bei.

Im Gegensatz zur abverkaufsfördernden Werbung, die vor allem in denletzten drei Monaten vor dem Kauf erfolgen sollte, empfiehlt sich fürdie Imagebildung eine möglichst kontinuierliche Markenunterstützung.Die Marken VW, Audi und Mercedes führen das Ranking nach dem Kriterium"Sympathie" an. Bei der "gestützten Werbeerinnerung" nehmen Mercedes,VW und Audi die drei Spitzenplätze ein. Aufgrund der intensivenPKW-Werbung sind für effektive Werbung Kontaktniveaus im mittlerenzweistelligen Bereich empfehlenswert. Die Ergebnisse sprechen dafür,dass es nur kontinuierlich werblich aktiven Marken gelingen wird,dauerhaft Markenstärke, Markenwert und eine höhereWertschöpfung aufzubauen.

Neben den werblichen Einflüssen spielt die aktive Informationsbeschaffungin der Kaufentscheidungsphase eine große Rolle. Das Internet gewinnt hieran Bedeutung: 52 Prozent der Käufer haben vor dem Kauf Websites vonPKW-Herstellern besucht. Häufig genutzt wurden die Seiten von VW,Mercedes-Benz, BMW, Audi, Opel und Ford.

Die Studie "Werbewirkung und PKW-Kauf" wurde 2002/2003 in Zeitenschwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen durchgeführt, in deneneher Pessimismus und Kaufzurückhaltung das Umfeld der PKW-Anschaffungprägten. Jeder fünfte potenzielle Käufer, dessen Kauf laut Planungunmittelbar bevorstand, hat die Kaufentscheidung um mindestens einDreivierteljahr verschoben. 37 Prozent der Käufer wichen letztlichauf einen Gebrauchtwagen aus. In den nächsten Jahren ist nachEinschätzung der Werbeforscher daher bei einer Besserung der Konjunkturund Stimmungslage von einer Realisation des aufgestauten Bedarfs inerheblichem Ausmaß auszugehen. Dann, so die Herausgeber, werde die"PKW-Branche mit ihren Kommunikationsstrategien der Marken- undImagewerbung wieder ordentlich Gas geben."

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Für Rückfragen:

Kurt Otto
Pressesprecher
Gruner + Jahr AG & Co KG
Am Baumwall 11
20459 Hamburg
Telefon: +49-40-3703-3810
Telefax: +49-40-3703-5617
E-Mail: otto.kurtguj.de
Carsten Breinker
Senior-Referent Forschung ; Kommunikation
IP Deutschland GmbH
Aachener Str. 1042a
50858 Köln
Telefon: +49-221-5886-402
Telefax: +49-221-5886-458
E-Mail: Carsten.Breinkerip-deutschland.de



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