Pressemitteilung

Medien und Marken bieten Lebenshilfe für junge Frauen

Hamburg, 11. Oktober 2004 – Die neue Rheingold-Studie "Generation Woman" liefert Medien-und Marketingentscheidern wertvolle Hinweise für das Zielgruppenmarketing

In der Lebensphase zwischen 25 und 35sind junge Frauen auf der Suche nach einem individuellenLebenskonzept und das oft ohne echte Vorbilder. Es besteht einhoher Bedarf an Orientierung, Beratung und Bestätigung - Medienund Marken spielen hier eine Schlüsselrolle. Doch in der Beziehungdieser Zielgruppe zu Medien und Marken kriselt es, so ein Fazitder Forscher: Frauen sehen ihre Bedürfnisse und Probleme derzeitnicht ausreichend berücksichtigt.

Medien erfüllen für Frauen um die 30 unterschiedliche Funktionen:Das Spektrum reicht von angenehmer Unterhaltung zum Abschalten,über die Bereitstellung von Information bis hin zu konkreterLebenshilfe. Elektronische Medien sind oft eine Art ´mediales Haustier´im Leben der 25 bis 35-jährigen, sie begleiten junge Frauen durchden Tag. Nachrichten in Fernsehen und Zeitungen werden hingegenaktiv als Informationsquelle genutzt, um am Tagesgeschehen´dranzubleiben´. Frauenzeitschriften, People-Press und TV-Soapsdienen jungen Frauen einer-seits der Entspannung, und stillenandererseits den Orientierungsbedarf von Frauen.

Und das ist neu: So sind es heute weniger die sachlichen Analysen,Hintergrundinformationen beziehungsweise professionellen Ratgeber,von denen sich junge Frauen am meisten Unterstützung erhoffen. Essind vielmehr die lebendigen Geschichten, sozusagen ´Case-Studies´von Frauen in ähnlicher Lebenssituation, die Vorbildfunktion undBestätigungscharakter für das eigene Leben haben. Zu finden sinddiese in Formaten wie TV-Soaps, in Frauen- und Peoplezeitschriften.

Während es im ´realen´ Leben an Vorbildern mangelt, dienen dieProtagonistinnen von TV-Soaps wie Sex and the City jungen Frauenals mediale Vorbilder. Carrie ; Co. zeigen, welche unterschiedlichen´Lebensverwirklichungen´ heute möglich sind, welche Hürden, Hemmnisseund Probleme es dabei gibt und welche Möglichkeiten Frauen haben,diese zu überwinden und dabei den Humor nicht zu verlieren.

Marken spielen im Alltag junger Frauen weiterhin eine große Rolle,insbesondere wenn sie der Selbstwertsteigerung dienen (Modemarken,Düfte etc.) oder für bestimmte relevante Produkt-versprechen stehen(z. B. pflegende Kosmetika). Sie dienen als Ausgleich für empfundeneDefizite im Leben, zur Definition des eigenen Selbstbildes und zurIdentifikation (z.B. mit bestimmten Düften, Schuhen, Autos etc.).

In vielen kommunikativen Inhalten fühlt sich die heutigeFrauengeneration um die 30 jedoch nicht wirklich repräsentiert.Werbekampagnen, die immer noch das Bild der perfekten Superfrauzeichnen, sind nicht mehr glaubwürdig. Junge Frauen sehnen sich auchin der Werbung nach einem realistischen ´Gegenüber´, einerauthentischen Darstellung ihrer Lebenswelt. Als Beispiel wurde vonden Befragten häufig die Dove-Kampagne (´Hauptsache wohlfühlen´)genannt, aber auch die Bildwelt von NIVEA-Vital und der überraschendandere Vorwerk-Spot (´Ich leite ein führendes kleinesFamilienunternehmen´) wurden positiv hervorgehoben.

Das Fazit der Forscher lautet: Um diese Zielgruppe wirklich zu erreichen,müssen mediale Angebote, Markenkommunikation und Produktwerbung dieBedürfnisse und Erwartungen junger Frauen ernst nehmen und dem neuenTrend nach mehr Realismus und Authentizität Rechnung tragen. Sonstdroht die Gefahr, diese wichtige Zielgruppe nicht wirklich zu erreichen.

Die qualitative Studie "Generation Woman" wurde vom renommierten KölnerMarktforschungsinstitut Rheingold im Auftrag der Frauenzeitschrift WOMANerstellt. Insgesamt wurden 50 Frauen im Alter zwischen 25 und 35 Jahrenim Zeitraum 18.08.-03.09.2004 in dreistündigen Tiefeninterviews nachihren Wünschen, Plänen, Gewohnheiten und Befürchtungen befragt. Zu denThemen der Befragung gehören unter anderem Partnerschaft, Familie, Beruf,Werte, Gesellschaft und Politik, Kultur und Zukunft, Themen rund um Körperund Sexualität, Kleidung und Shoppen, materielle Wünsche, Bedeutung vonMarken, Mediennutzung und -einflüsse. Ziel der Untersuchung ist es, einumfassendes und aussagekräftiges Bild vom Leben und vom Lebensgefühl derheute 30jährigen Frauen zu zeigen.

Für Rückfragen und Bildmaterial:

Andrea Kobelentz
Projektleitung Kommunikation / PR
Verlagsgruppe Frauen/ Familie/ People
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