Pressemitteilung

Neuer Band aus der STERN BIBLIOTHEK zeigt Strategien für eine Belebung der mittleren Segmente im Konsumgütermarkt auf

Hamburg, 08. Dezember 2005 – Die Zukunftsforscher Ben Rodenhäuser, Beate Schulz-Montag und Klaus Burmeister widerlegen die These von einer Aufspaltung des Marktes und beschreiben neue Konsummuster / STERN-Band "Die Mitte lebt! Neue Konsummuster" ist ab 15. Dezember 2005 erhältlich

In der STERN BIBLIOTHEK erscheint jetzt der neueBand "Die Mitte lebt! Neue Konsummuster". Die Autoren und Zukunftsforscher BenRodenhäuser, Beate Schulz-Montag und Klaus Burmeister setzen sich darin kritisch mit der These von der "toten Mitte" auseinander, wonach die Marktmitte in den Konsumgütermärkten zwischen dem Luxus- und dem Discountsegment dem Untergang preisgegeben ist. Die Autoren zeigen, dass derart pauschale Aussagen vollkommen irreführend sind. Unternehmen, die auf Qualität und Innovation setzen, so die Autoren, haben in der Mitte nach wie vor große Chancen.

Diese These entwickelt das Buch auf Grundlage einer Analyse neuer Konsummuster,mit besonderem Fokus auf den mittleren Einkommenslagen. Zwar mache sichbei den "Durchschnittsverdienern" heute ein Gefühl der Verunsicherung breit, gerade deshalb seien hier aber auch besonders dynamische Teile der Gesellschaft anzutreffen. "Die Mitte ist heute der Ort der Lebensstilvielfalt und des Wandels der Lebensformen. Hier zeigen sich neue Konsummuster am stärksten", so die Autoren. In ihrem Buch entwickeln sie Strategien, die auf die Aktivierung der Zielgruppen in diesem Bereich abzielen. Die Analyse stützt sich unter anderem auf Daten aus der STERN-Studie MarkenProfile 11, an der die Autoren mitgewirkt haben. Die Autoren definieren in ihrer Arbeit insbesondere drei neue Konsummuster: So wird mit dem Muster des "Gereiften Konsums" der Einfluss der in die Jahre gekommenen geburtenstarken Jahrgänge ("Babyboomer") beschrieben, der die visuellen Kommunikationsstandards nachhaltig verändern werde. Jedoch spielen, so die Autoren, nicht nur demografische Aspekte eine Rolle für den gegenwärtigen Konsumwandel, wichtig sei auch der Einfluss der heutigen "pragmatischen Jugend". Diese bewege sich zwischen Szene und neokonservativen Werten, sei deutlich bodenständiger als ihre Elterngeneration, und verfüge schon in jungen Jahren über wesentlich mehr Konsumerfahrung.

Das zweite Konsummuster fasst das Autoren-Trio unter dem Stichwort "RadikaleMitte" zusammen: Es analysiert das Phänomen eines unkonventionellen ("radikalen")Lebensstils trotz einer eher durchschnittlichen Lebenslage, das frühere Vorstellungen eines schichtenkonformen Lebensstils durchbreche. Anbieter reagieren bereits auf dieses Phänomen, wie etwa die Allianz zwischen Karl Lagerfeld und H;M zeigt.

Das dritte Konsummuster - "Neue Knappheit" – thematisiert die materiellen Engpässe, die unsere modernen Lebensformen verursachen: Orientierungsmangel, Sehnsüchte nach Zeitsouveränität, Sicherheit, Geborgenheit und Stabilität. Sie spielen nicht zuletzt für die "kreative Klasse" in den urbanen Zentren eine Rolle, die den besonders mobilen und gut ausgebildeten Teil der neuen Mitte stellt. Die Antwort auf diese neuen Konsummuster, die in der gegenwärtigen Umbruchphase der Nachfrage-Mitte entstehen, seien "Qualität und Innovation, die den tatsächlichen Mehrwert von Produkten unter Beweis stellen", so die Autoren. Dabei stützen sie sich unter anderem auf neueste empirische Daten aus MarkenProfile 11, die zeigen, dass sich nach Jahren der steigenden Preisorientierung heute ein Umbruch zum qualitätsbewusstenKonsum abzeichnet. Die Autoren stellen vier Grundmuster von Innovationsqualitätim Detail vor: Kontextorientierung, Aneignungsqualität, Entlastungsintelligenzund "charmanter Realismus". Den Markenartiklern empfehlen sie, weniger fatalistisch zu sein und sich weniger als passive "Trendopfer" und stärker als aktive Marktgestalter zu verstehen.

Die Autoren Ben Rodenhäuser, Beate Schulz-Montag und Klaus Burmeister sind bei Z_punkt GmbH The Foresight Company tätig. Z_punkt berät namhafte Unternehmen, Verbände und Institutionen bei der Zukunftsgestaltung und Strategieentwicklung und gilt als anerkannter Think Tank für das Erkennen von Zukunftschancen und die Erschließung der Märkte von morgen. Büros von Z_punkt befinden sich in Essen, Berlin und Karlsruhe.

Der Band "Die Mitte lebt. Neue Konsummuster" der STERN BIBLIOTHEK umfasstrund 192 Seiten und kann zum Preis von 28 Euro im www.stern-webshop.de oderdirekt unter www.stern-bibliothek.de bestellt werden.

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Isabelle Haesler
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